Dlaczego nie wyrzucasz swetra, którego nie założyłeś od 2019 roku

Babcia mówiła tak o słoikach, Ty mówisz tak o swetrze, którego nie założyłeś od 2019 roku. Gdyby ktoś chciał Ci ten sweter sprzedać, nie dałbyś za niego złotówki, natomiast swojego nie wyrzucisz. Czemu?

Kubki, które zmieniły ekonomię

W 1990 roku trzej ekonomiści – Daniel Kahneman, Jack Knetsch i Richard Thaler – zaprosili grupę studentów na badanie. Połowie studentów wręczyli kubek i zapytali, za ile byliby gotowi go sprzedać. Druga połowa kubka nie dostała – ci mieli odpowiedzieć, ile byliby skłonni za niego zapłacić.

Tradycyjny model ekonomiczny zakładał, że ceny powinny być zbliżone – w końcu to ten sam kubek, ta sama wartość. Racjonalny człowiek (słynny homo economicus) nie powinien wyceniać rzeczy wyżej tylko dlatego, że trzyma ją w ręku.

Tak narodził się termin „efekt posiadania", z angielskiego endowment effect. W skrócie: dokładnie ta sama rzecz jest dla nas warta więcej, kiedy jest nasza. Zazwyczaj tłumaczy się to awersją do straty – w decyzjach bardziej skupiamy się na tym, co tracimy, niż na tym, co możemy zyskać. Wyrzucenie starego swetra odczuwamy jako stratę, a zwolnione miejsce w szafie jako zysk. Ten zysk w głowie liczy się jednak znacznie mniej.

Niektórzy nazwą to sentymentem i powiedzą, że trzymanie rzeczy z historią ma swoją emocjonalną wartość. To też jest prawda. Istnieje jednak zasadnicza różnica między docenianiem czegoś za konkretne wspomnienia a niezdolnością do rozstania się z daną rzeczą. Pierwsze to wybór, drugie to mechanizm. W tym tekście skupiamy się na drugim.

Gdzie to widać najlepiej?

Dosłownie wszędzie, w każdym z naszych domów.

W Twojej szafie najprawdopodobniej masz coś, czego nie założyłeś od trzech sezonów i podświadomie wiesz, że więcej nie założysz. W sklepie przeszedłbyś obok tego obojętnie. Jednak przed oddaniem czy wyrzuceniem powstrzymują Cię myśli: „może na jakąś okazję", a „może jak schudnę".

Wystawiasz na Allegro starą lampę za 200 zł, najlepsza oferta to 60 zł. Czujesz się urażony, jak ktoś może proponować tak niską cenę. Kupujący jednak czuje, że jest to uczciwa stawka za używany artykuł. Oboje macie rację, ponieważ patrzycie na tę samą lampę z innego punktu odniesienia. Ty widzisz ją w cieniu najdroższych ofert, jakie znalazłeś. Kupujący widzi ją w cieniu najtańszych. Stąd przepaść w wycenie i z każdej strony poczucie, że ustąpienie to przegrana.

I ta szuflada z kablami, wiesz o której mówię, pełna USB do urządzeń, których już od lat nie produkują i przejściówek do czegoś… tylko czego?

A w czyjejś piwnicy stoi zegar po pradziadku. Nikt go specjalnie nie lubił i nikt o niego nie dbał. Wyrzucić to przecież niemożliwe, a sprzedać byłoby jak zdrada! Więc stoi nienakręcony tak już od lat.

Efekt posiadania sięga dalej niż szuflada z kablami. Podobnie trzymamy się obrazów samych siebie: „jestem kimś, kto się zawsze spóźnia", „jestem kimś, kto nie lubi sportu", „jestem kimś, kto nigdy nie prosi o pomoc". Tych etykiet nie da się odłożyć do piwnicy ani wystawić na Allegro, a przecież one również przestały nam już dawno służyć.

Efekt posiadania w marketingu

Efekt posiadania to nie akademicka ciekawostka – to narzędzie, które firmy stosują na co dzień.

Netflix, Spotify i HBO Max dają nam trzydzieści dni darmowego konta, a my nie anulujemy subskrypcji, ponieważ anulowanie w naszej głowie to nie „rezygnacja z usługi", a utrata czegoś, co przez miesiąc zdążyło zadomowić się w naszym dużym pokoju, co zdążyło stać się naszym. Wystarczy coś potrzymać, skonfigurować, mieć w domu przez tydzień. Rzeczy, które są nasze, podobają nam się bardziej – a im bardziej coś nam się podoba, tym wyżej to wyceniamy. Tak działa psychologiczne poczucie własności, sedno efektu posiadania.

Zalando pozwala przymierzyć ubrania w domu i odesłać je bez dodatkowych kosztów po stronie kupującego. Firma wie jednak, że rzeczy, które przez tydzień wisiały w naszej szafie, nie są już typowymi kandydatami do zwrotu. Stały się one naszą własnością, z którą trudno nam się rozstać. Nike pozwala zaprojektować buty na zamówienie: klient wybiera kolor podszewki, wytłacza inicjały i zanim zastanowi się, czy w ogóle tych butów potrzebuje, nowa para Nike'ów ląduje w szafie.

W salonach samochodowych słyszymy: „trzymamy dla Pana ten model przez 48 godzin". Wystarczy chwila, żeby cudze stało się w głowie swoje.

Deweloper bierze niewielki zadatek, ale od momentu jego wpłaty mieszkanie jest Twoje, a wycofanie się to już nie tylko strata pieniędzy, ale utrata „swojego" miejsca.

Marketing zna efekt posiadania od dawna. Dyrektorzy z działu reklamy i sprzedaży wiedzą, że nic nie sprzedaje się lepiej niż coś, co już zdążyło stać się nasze.

Jak sobie z tym radzić? Praca domowa od Epikteta

Choć stoicy nie nazywali tego „efektem posiadania", doskonale wiedzieli, jak mocno przywiązujemy się do tego, co nasze.

Epiktet kazał swoim podopiecznym wyobrazić sobie, że ich dziecko czy dom już do nich nie należą. Jego celem nie było sprawienie im przykrości, a lekcja o tym, że posiadanie to relacja, a nie własność. Marek Aureliusz pisał: „wszystko, co masz, masz tylko na chwilę".

Stoicka nauka brzmiała prosto: traktuj wszystko, co posiadasz, jak pożyczkę od wszechświata.

Efektu posiadania nie da się „wyłączyć", ale można nauczyć się go rozpoznawać – i to zarówno wtedy, gdy zatrzymujemy coś, co dawno powinno trafić do kosza, jak i wtedy, gdy ktoś próbuje nam coś wręczyć „na próbę". Jak to zrobić?

A jeśli chcesz użyć efektu posiadania na swoją korzyść, zadaj sobie odwrotne pytanie: jak mogę dać komuś poczucie, że to już jego?

Pozwól dziecku samemu wybrać warzywo na obiad – jest większa szansa, że je zje. Zaproponuj zespołowi, żeby sam wymyślił nazwę projektu – będą go bronić jak swojego. Daj komuś rolę współautora pomysłu, a nie wykonawcy.

Czy efekt posiadania działa tak samo u każdego?

Łowcy-zbieracze Hadza z Tanzanii odczuwają go znacznie słabiej niż my. U nich rzeczy nie należą do jednej osoby na długo, bo nieustannie się nimi wymieniają i dzielą. A kiedy nic nie jest naprawdę nasze, nie mamy też czego stracić.

Efekt słabnie też u doświadczonych handlarzy. Im więcej transakcji na danym rynku, tym mniejsze przywiązanie do tego, co chwilowo do nich należy. Dla kogoś, kto od lat sprzedaje karty kolekcjonerskie, karta z porannego targu jest warta dokładnie tyle, ile zapłaci za nią wieczorny kupiec.

A jednak są jeszcze małpy kapucynki. Naukowcy nauczyli je wymieniać żetony na jedzenie, czyli posługiwać się czymś w rodzaju małpiej waluty. I wtedy kapucynki zaczęły zachowywać się jak my. Wybierały sobie smakołyk i odmawiały wymiany na inny, równie smaczny – nawet gdy badacze dorzucali do niego dodatkowy kęs.

Co z tego wynika? Efekt posiadania nie jest wpisany w nasze geny. Pojawia się tam, gdzie pojawia się rynek i poczucie, że coś jest naprawdę nasze.

„Jeszcze się przyda". Czyżby naprawdę?

Efekt posiadania to tylko jeden z wielu mechanizmów, które kształtują nasze decyzje, często bez naszej wiedzy. Piszemy o tym w naszych artykułach i postach. Śledź nas na LinkedInie, Instagramie i stronie internetowej Behaviohaus.com.

A jeśli znasz inne ciekawe przykłady albo badania na ten temat, napisz do nas – chętnie podrążymy temat dalej.