Pierwsza informacja, która za nas decyduje

To normalne, że większość z nas nie ma pojęcia jak wycenić te usługi. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy ktoś rzuci nam pierwszą kwotę. To ona staje się od tego momentu punktem odniesienia, który wyznaczy początek potencjalnym negocjacjom.

Ekonomiści behawioralni nazwali ten mechanizm efektem zakotwiczenia – po angielsku „anchoring effect".

Koło fortuny, które nie powinno działać

W 1974 roku dwóch profesorów – Daniel Kahneman i Amos Tversky – dali swoim studentom zadanie, aby obserwowali kręcące się koło fortuny z numerami od 0 do 100. Koło było sfałszowane – zatrzymywało się tylko na liczbie 10 albo 65.

Następnie naukowcy zadali uczniom pytanie: „czy procent państw afrykańskich będących członkami ONZ jest wyższy czy niższy niż wylosowana liczba? Jaki dokładnie?"

Uczestnicy wiedzieli, że wynik był czysto losowy. Wiedzieli, że nie niesie żadnej informacji na temat geografii czy innej nauki. A jednak ta liczba wpływała na ich osądy.

Kahneman i Tversky tłumaczą to prosto: gdy nie znamy odpowiedzi, mózg potrzebuje od czegoś zacząć. Pierwsza liczba, na którą się natknie, staje się punktem startowym. Następnie mózg próbuje się od niej oddalić i ją skorygować.

Tę pierwszą liczbę nazwali kotwicą.

Pośrednicy, sędziowie i butelka wina

Można by sądzić, że tego rodzaju gry z liczbami działają tylko i wyłącznie na niedoświadczonych studentach pierwszego roku. Tymczasem ulegają im również zawodowcy z wieloletnią praktyką.

W 1987 roku w Stanach dwaj amerykańscy naukowcy, Northcraft i Neale, zaprosili grupę pośredników nieruchomości do obejrzenia wystawionego wówczas na sprzedaż domu.

Agenci mogli obejrzeć budynek we własnym tempie, dotknąć ścian, sprawdzić instalację. Każdy z nich dostał także dziesięciostronicową teczkę z informacjami na temat nieruchomości. Teczki różniły się jednak jednym szczegółem: ceną wyjściową.

Części pośredników wpisano w nagłówku 65 900 dolarów, innym 71 900 dolarów, kolejnym 77 900 dolarów, a ostatnim 83 900 dolarów. Niezależna wycena rynkowa tego domu wynosiła 74 900 dolarów. Profesjonaliści oglądali identyczną nieruchomość – o tej samej powierzchni, z tym samym ogrodem, o tym samym stanie technicznym.

A gdy zapytano pośredników, co właściwie wpłynęło na ich ocenę, 81% z nich oświadczyło, że cena wyjściowa widniejąca na teczce nie odegrała żadnej roli.

Podobnie potoczyła się sprawa w 2006 roku, gdy troje niemieckich psychologów postanowiło sprawdzić, czy efekt zakotwiczenia zadziała u ludzi, którzy spędzili kilkanaście lat pracując w sali rozpraw. Doświadczonym sędziom, ze stażem wynoszącym średnio piętnaście lat, wręczono akta sprawy o kradzież sklepową. Sędziowie mieli czas, aby zapoznać się ze sprawą. W pewnym momencie prowadzący eksperyment podał każdemu z sędziów dwie kostki i poinstruował, aby nimi rzucił. Kostki były obciążone: zawsze wypadała na nich cyfra „3" lub „9". Następnie zapytano sędziów, na jaki wyrok zasługuje osoba, która dopuściła się kradzieży.

U tych, którzy na kostce wyrzucili cyfrę „3", wyrok zamykał się średnio w pięciu miesiącach. Z kolei u tych, którzy zobaczyli cyfrę „9" – w ośmiu. Sędziowie (z wieloletnim doświadczeniem!) wydali o trzy miesiące dłuższy wyrok na podstawie cyfry na kostce. Co jest najciekawsze – ich pewność co do trafności decyzji w obu przypadkach pozostawała identyczna. Piętnaście lat w togach nie zmieniło zupełnie nic.

W każdym z tych eksperymentów, logicznie patrząc, przypadkowe liczby nie powinny były decydować o wycenach i wyrokach. A jednak w rzeczywistości było inaczej.

Wszędzie i wciąż

Gdy już o tym wszystkim wiemy, zaczynamy zauważać efekt zakotwiczenia w wielu zakątkach własnego życia.

Dwóch znajomych kończy te same studia i trafia na podobne stanowiska. Jeden zaczyna zarabiać 5 tysięcy złotych miesięcznie, drugi zaczyna karierę od 8 tysięcy. Szczęściarz. Po pięciu latach obaj zarabiają znacznie więcej, ale ich poczucie tego, co jest „dobrą pensją", wygląda zupełnie inaczej. Dla pierwszego 12 tysięcy brzmi jak bardzo dobry wynik, dla drugiego 20 tysięcy to sensowne wynagrodzenie. Każdy z nich zaczął karierę od innej kotwicy, która stała się dla niego punktem odniesienia na przyszłość.

Babcia tymczasem stoi przy kasie samoobsługowej w Biedronce i kręci głową, że za jej czasów chleb był po trzy złote. I choć dziś taka cena jest nie do wyobrażenia, babcia nie zwariowała. Jej mózg po prostu zakotwiczył się gdzieś między 1972 a 1980 rokiem.

Podobnie wygląda to na rynku nieruchomości. Oglądamy mieszkania na wynajem po 3,5 tys. złotych. Potem trafiamy na mieszkanie za 3 tys. złotych. Nagle ta kwota wydaje się rozsądna. Może nawet atrakcyjna. Pojawia się myśl, że takie okazje długo nie czekają. Problem w tym, że jeszcze tydzień wcześniej 3 tys. za wynajem wydawało się nam kwotą absurdalną. Nie zmieniło się mieszkanie, zmienił się punkt odniesienia.

Efekt zakotwiczenia działa nie tylko wtedy, gdy chodzi o pieniądze.

Poznajemy nowego współpracownika i dostajemy informację, że jest on wyjątkowo kompetentnym specjalistą. Przez kolejne tygodnie wybaczamy mu drobne wpadki, bo nie pasują do obrazu, jaki nam przedstawiono. A gdy usłyszymy, że ktoś jest trudny we współpracy, nagle te same zachowania odbieramy zupełnie inaczej. Pierwsza informacja staje się kotwicą, od której potem ciężko się uwolnić.

Marketing (i prawodawcy) kochają kotwicę

Efekt zakotwiczenia jest jednym z ulubionych narzędzi używanych w marketingu, a od jakiegoś czasu również narzędzi regulacji prawnych.

„Było 999 zł. Teraz 299 zł."

Większość klientów nie zastanawia się wtedy, czy produkt rzeczywiście jest wart 299 złotych. Pierwszą reakcją jest porównanie nowej ceny z poprzednią. To właśnie wcześniejsza cena staje się kotwicą.

W efekcie 1 stycznia 2023 roku weszła w życie tzw. ustawa Omnibus, wdrażająca unijną dyrektywę, która nakazuje sprzedawcom pokazywanie najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką.

Mechanizm ten stał się przedmiotem osobnej wojny. UOKiK nałożył w styczniu 2026 roku karę bliską 31 milionów złotych na Zalando i 6 milionów na Temu. Powodem było to, że obie firmy żonglowały „najniższą ceną z 30 dni przed obniżką". W praktyce dzień po dniu cichaczem podnosiły cenę regularną tak, aby cena promocyjna wyglądała atrakcyjniej. Produkt kosztował tyle samo, tylko kotwica się przesuwała.

W 2014 roku ekonomiści Kareem Haggag i Giovanni Paci przeanalizowali 13 milionów przejazdów taksówkami w Nowym Jorku, gdzie terminale różnych dostawców pokazywały różne sugestie napiwków. Jedna firma proponowała 15%, 20%, 25%, druga sugerowała 20%, 25%, 30%. Klienci zawsze mieli także opcję wpisania własnej kwoty, zwykle jednak nie wybierali tej opcji. Wyższa pierwsza sugestia na wyświetlaczu terminala podniosła średni napiwek o ponad dziesięć procent.

Druga obserwacja z tego eksperymentu jest jeszcze ciekawsza: wyższe propozycje oznaczały, że o połowę więcej klientów nie zostawiało żadnego napiwku. Sugeruje to, że przy zbyt wysokiej kotwicy część ludzi czuje się naciągana i z przekory nie zostawia nic.

W ostatnim czasie zauważamy też wykorzystywanie efektu zakotwiczenia przez polskie restauracje i kawiarnie. Gdy chcemy zapłacić w lokalu kartą, na terminalu otrzymujemy opcje napiwku: 10%, 15%, 20%. Często „pod presją", zerkając na kelnera nad ekranem, klikamy wyższą kwotę. Nasza obserwacja z ostatnich miesięcy: kiedyś klasykiem była dycha, dziś coraz więcej knajp ustawia kotwicę tak, że zaczyna się już od 15%.

Od 24 grudnia 2025 roku polski rynek pracy zyskał własną kotwicę. W życie wszedł pierwszy etap implementacji unijnej dyrektywy o przejrzystości wynagrodzeń. Pracodawcy mają teraz obowiązek podawać proponowane wynagrodzenie lub jego przedział już na etapie procesu rekrutacji. Cel jest słuszny: ograniczenie luki płacowej i wyrównanie pozycji kandydatów w negocjacjach. Liczby te mają jednak podwójną naturę – widełki nie są tylko informacją o budżecie stanowiska, lecz mogą stać się kotwicą. Kandydat, który mógłby potencjalnie wynegocjować wyższe wynagrodzenie, często zaczyna negocjacje od górnej granicy podanego przedziału.

Pierwsze analizy po wejściu nowych przepisów sugerują, że część pracodawców zaczęła rzadziej publikować konkretne widełki, prawdopodobnie nie chcąc ograniczać sobie pola do negocjacji. Ten sam mechanizm może więc działać w obie strony: pracodawca unika podania liczby, a kandydat, gdy już ją zobaczy, nieświadomie traktuje ją jako punkt odniesienia.

Jak się bronić?

Najprostszą metodą jest znalezienie drugiej, alternatywnej kotwicy. Jeśli ktoś podaje nam jedną cenę, znajdźmy drugą:

• Pośrednik wycenia mieszkanie – sprawdźmy dwa inne raporty.
• Rekruter podaje widełki zarobków – zobaczmy, ile płacą inne, podobne firmy.
• Sprzedający na OLX pisze „stan idealny, kupione za 800 zł" – sprawdźmy, ile rzeczywiście kosztuje nowy przedmiot.

Pomóc może również to proste pytanie: „W porównaniu do czego?"

Jeżeli jakaś cena wydaje się wysoka, zastanówmy się – względem czego? Bardzo często okazuje się, że nasza ocena opiera się na pojedynczej liczbie, którą zobaczyliśmy wcześniej i którą uznaliśmy za nasz punkt odniesienia.

Najmocniej działa zaś coś, co brzmi sprzecznie z polską sztuką negocjacji: rzuć swoją kotwicę pierwszy. Przed rozmową o pensji wypisz sobie trzy liczby – minimum, realistyczny cel i marzenie. Przed negocjacją ceny domu zastanów się, co byłoby twoją uczciwą wyceną, gdybyś nie znał ceny ofertowej. Galinsky i Mussweiler pokazali w 2001 roku, że korelacja między pierwszą rzuconą ofertą a finalną wynegocjowaną ceną jest bardzo wysoka.

Tak się już przyjęło

Studenci Kahnemana wiedzieli, że liczba z koła była przypadkowo wylosowana. Sędziowie byli świadomi tego, że kostki do gry nie mają nic wspólnego z wydarzeniami na sali rozpraw.

Pozwalamy sobie wyciągnąć z tego wniosek: nie wystarczy być świadomym efektu zakotwiczenia, żeby się przed nim obronić.

W polszczyźnie istnieje takie krótkie zdanie, które pada zazwyczaj wtedy, gdy nikt już nie pamięta, skąd właściwie wzięła się jakaś zasada, cena czy zwyczaj: „tak się przyjęło". Tyle że „tak się przyjęło" zwykle znaczy: ktoś kiedyś rzucił pierwszą wartość, a reszta się do niej dopasowała.

Efekt zakotwiczenia to tylko jeden z wielu mechanizmów, które kształtują nasze decyzje, często bez naszej wiedzy. Piszemy o tym w naszych artykułach i postach. Śledź nas na LinkedInie, Instagramie i stronie internetowej Behaviohaus.com.

A jeśli znasz inne ciekawe polskie przykłady albo badania na ten temat, napisz do nas – chętnie podrążymy temat dalej.